抖音产品分析
本文将结合抖音的现状及未来的发展做全面解析，其中专注于增长策略分析，并为其提出一些产品功能优化建议。
本文将从以下几个方面进行分析：
1. 产品架构
2. 市场分析
3. 用户分析
4. 功能分析
抖音的主要功能模块可以拆分为四部分：视频制作、首页、我的、消息。
整体功能架构图如下：
用于制作视频：
用于浏览视频：
电商购物：
1. 产品定位及背景
抖音通过给用户提供视频制作工具，到尝试社交社群，到商业化打造内容电商 。 当前app生态围绕社交分3大部分：社交电商，营销内容，传播视频，发展的最新业务为内容电商，与淘宝达成企业合作，用户商家可以在短视频里直接关联淘宝商品，用户通过连接购买。目前为了覆盖更多music label，在东南亚地区打造一款类似Shopify的音乐流媒体APP,逐步完善商业闭环。
以下是app制造工厂——字节跳动 旗下的app组合生态：
抖音无疑是除今日头条外在字节跳动里受到最大关注的社交app。其视频内容从音乐主题为出发点，过渡到生活化，到热门垂直社区的建立。各种线下运营活动和线上的挑战，不但丰富了优质内容，也成功从只有“小众青少年”用户实现走向大众化。
抖音牢牢抓住了一二线年轻人的消磨碎片时间的痛点，抖音从打造优秀的产品，配合疯狂增长用户策略，建设潮流品牌，到成功的出海策略，不但具有找到了产品差异化，也跟极强的执行力密不可分，即使被强大的竞争对手快手和脸书不断模仿和抨击，还是不断坚持自己的产品定位和产品创新。
2. 市场环境
国内的短视频行业从微视，美拍的出现开始暗涌，但是由于产品定位，内容，社区文化和功能等方面没有抓住用户痛点，因此错误估计短视频市场的规模，导致统统以失败告终，除了2011年建立的快手。作为抖音最主要的竞争对手，快手从一开始就专注与三四线城市的用户，针对其用户习惯和需求打造一款非常受欢迎的产品，2019年5月日活用户突破2亿，月活4亿，但是现在逐渐被3岁的抖音超越（日活3.65亿，月活5亿）。
短视频行业已经进入稳定发展的成熟期，市场竞争十分激烈。当国内的短视频市场已经被这两个巨头分割，国外也逐渐开始流行各种短Z世代垂直视频平台：Triller：关注于跳舞和个人vlog,它在美国市场的MAU26.5百万，已经超过抖音在美国的这一数据;
Magisto专注于做出色的音乐剪辑器的社区 (1亿注册用户)；而Lomotif 则专注于城市文化的年轻人社区，在巴西拥有MAU：5百万。
3. 市场规模
2018年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%，预计未来1-2年内，短视频行业的市场机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长，2019年到2020年，市场规模将达600亿元。
三、用户分析
1. 产品定位：
抖音以“记录美好生活”为slogan，以追求潮流娱乐的年轻人为目标用户，是一个分享生活视频的社区。
2. 用户分析：
以下是抖音用户的一些数据点：
- 几乎50％的用户年龄在24岁以上
- 60％是女性
- 超过60％的人具有大学学历
- 大约40％的人住在一线和二线城市
（Statistics from GGV capital）
抖音的用户主要分为三大类：
1. MCN机构，KOL
这些机构和KOL不但会制造专业又丰富的内容,是主要的内容生产者，而且会与抖音达成合作成为活动挑战的发动人，带动没有那么活跃的用户去制作视频，成为整个用户基础最重要的一部分，对拉新，留存，活跃社群具有重大贡献。
他们是最强的推荐人能力，他们说好的东西，不但粉丝，还可以吸引大部分人都去使用和消费。
2. 普通创作者
他们会关注明星和KOL, 会不时制作视频（通常2到3天一次），会受KOL的影响去创作视频，会关注明星的娱乐新闻，会参加抖音线下聚会和活动。
他们喜欢潮流，容易接受新鲜的事物，也爱分享生活的有趣小事，和朋友互动。
3. 视频内容消耗者
这部分用户可能会是日常下班后消磨时间的三四线城市的人，他们很少会制作视频，他们会关注日常身边的有趣的事情，他们观看和谈论娱乐节目是他们每天都在干的事情。或者是是想收获信息的爱学习的受教育程度比较高的人，他们想在抖音上面找一些有用的咨询。
4. 用户画像：
(1 )跳舞视频创作者
姓名：Maria
语录：“我富有表现力，我喜欢跳舞和唱歌，所以我需要一种简单的方法来使自己的表演在世界上崭露头角，并与其他热爱跳舞的人和歌手保持联系。”
人口统计：
职务：大学生（本科学历）
性别女
年龄：20岁
没有收入
需求：
需求：喜欢表达自己的乐趣，寻找有趣的事情，并向观众展示自我
相关任务和行为：微博中分享照片，在微视中拍摄视频。
当前解决方案的挫败感/痛点：这些需求无法满足以下需求：提供简单容易的方法录制视频，没有很潮的UX/UI。
专业知识水平：入门级别
产品使用环境/环境：随时随地，下课后的学校舞台
技术采用生命周期：高速增长期
兴趣：邀请朋友一起比舞
(2)KOL: 网红
名字：李佳琦（KOL＆MCN）
语录：“我喜欢与世界分享优质的产品，这是我的工作需要去利用视频营销美妆产品。”
人口统计：
职称：美妆品销售（本科学历）
性别：男
年龄：27岁
需求：
需求：品牌营销和广告，与粉丝互动，销售产品，获利
相关动机和态度：赚钱，工作需要
相关任务和行为：在微博，微信朋友圈中营销产品
当前解决方案的挫折/痛点：没有一个轻松拍摄视频的平台，缺少流量集中的年轻人平台
专业知识水平：专业化妆品知识
产品使用情况/环境：每天15小时工作
技术采用生命周期：早期
(3) 内容消费者
名称：Frank
语录：“我有空时，我想放松一下，并认可周围有趣的事情，我没有很多习惯，下班后我会看电视剧和娱乐节目。”
人口统计：
职称：白领（本科学历）
性别：男
年龄：25岁
三线城市
需求：
需求：消磨时间
相关动机和态度：漂亮的女孩，有趣的事情
相关任务和行为：玩视频游戏，观看娱乐电视节目，电视连续剧，
当前解决方案的挫败/痛点：没有预算分配到与朋友外出和其他活动
专业知识水平：否
产品使用环境/环境：消磨碎片时间
技术采用生命周期：成熟期
兴趣：看电视娱乐节目
直到2019年5月日活用户突破2亿，月活4亿。抖音短视频下载量从2016年到2018年增长曲线图表。迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的。
2016年09月18日~2017年09月17日 IOS平台下载量预估总计：1944万；
2017年09月18日~2018年09月04日 下载量预估总计：12587万
从两个时间节点的数据可以看出，产品上线以来，没有下载量呈现出增长趋势，从2017年3月份开始有了增长趋势，一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势；一年前分析报告中IOS平台下载量仅占了一年后的15%，可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈。
时间：2016年11月~2017年4月
用户总结：
最初，抖音目标人群是14岁到18岁的年轻人和一二线白领市场，这群人喜欢唱歌跳舞，他们喜欢在社交媒体上分享图片和视频，这群目标用户恰恰是竞争对手快手的相对空白的市场， 然后抖音捉住了年轻人潮，爱玩的痛点，把产品品牌塑造成一个非常讨喜的潮人品牌。
优化用户体验：
这段时间抖音集中在满足这部分用户的需求，不断优化产品的用户体验，打造用户超级喜欢的产品，例如：在UX/UI方面采取垂直全屏视频浏览方式，规定15s的视频长度，简化制作视频步骤等等。
在获取用户策略方面:
（1）网络传播
主要是将本平台热度高的视频发布至爱奇艺、YY、网易，YouTube视频，Instagram story等各大视频网站，引起人们的兴趣去下载，得到了第一批超级热爱产品的原始用户。在视频网站做广告，针对原本就喜欢看视频的用户，大大提高了转化率。
（2）产品机制
2016年11月01日版本：1.1.0，添加功能可以查找通讯录好友，还能邀请QQ、微博的好友一起来玩。这个功能体现了抖音产品的成功，带来了不用花费任何的市场营销费用的原始增长。
（3）自媒体传播
2017年3月15日，因岳云鹏1月13日转发一条名为用户岳云云带有抖音水印的短视频微博才引来一丝曝光。现阶段的抖音刚完成基本功能，定位为短视频制作，正在探索走向社交的路线。 岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V，此条微博转发5083、点赞83175。用微博宣传的原因：
1. 用户是手机端用户，跟抖音的介质一样
2. 其在综艺娱乐方面有强大的影响力，粉丝经济很强
3. 根据新浪微博数据中心，其用户年龄在17 - 33 岁，跟抖音用户年龄吻合。
在用户活跃方面：
（1）2016年12月22日发布的版本：1.2.3中，优质视频可上热门新增彩色标记，利用去中心化的算法，满足了普通用户想要成为网红的心理，刺激用户持续制作优质内容。
（2）2017年01月17日的版本：1.3.0中，发布视频、评论中可以@好友、邀请好友参与挑战，用熟人社交关系来刺激用户活跃度。
1、时间：2017年03月~2017年9月
主要用户针对的是一二线城市年龄在24以下，受过良好教育的青年人。下载量开始缓缓上涨——说明用户逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚，下载量上升，符合成长早期的特征。
在获取用户策略方面:
（1） 明星效应，借微博赚曝光量
这个时期是抖音用户增长的爆发期，抖音陆续入驻了在年轻人和娱乐方面很有权威的明星，包括鹿晗、何炅、迪丽热巴、唐嫣、陈赫、刘昊然、杜海涛等，他们上传了自己的抖音视频，抖音此次利用明星效应在短时间带来了在微博这个社交媒体上大量的曝光，而且极大利用了粉丝经济的红利。明星牵头带来的粉丝用户通常活跃度和留存率都很高。
（2）广告公关，提升品牌知名度
2017年6月初，抖音推出一则TVC广告《记录美好的生活》，短片广告的风格从潮流转变成大众化的小清新，之后在全国210个城市院线同时上映了这条短片，下载量激增，这一次是抖音从小众的潮流爱玩年轻人向更大用户体量过渡的成功案例。
（3）抖音内部通过建立话题、视频挑战，形成UGC。
因为普通用户生产视频能力较弱，抖音借助专业的舞蹈达人、音乐达人、搞笑达人、网红来拍摄视频，并发布到其他平台进行引流。其中DUO的功能很好的实现了这个目的。
在用户活跃方面：
（1）抖音推出了一系列H5互动小游戏，如找爱豆等。
（2）抖音短视频当中有非常多的挑战类型的短视频，所以很多年轻人会尝试去玩。例如，因《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上爆红，抖音结合其中的音乐，发起#谢腾飞Thug Life#的挑战赛。不到1周就有1万多用户参与挑战。
在用户留存方面：
（1）抖音本身就有很多内容运营人员，他们会跟踪当下实时热点，在短视频中加入创意和恶搞的成分，非常符合年轻人的心思与爱好。
2、2017年09月~2018年02月
下载量爆发性的增长和曲线上升趋势，符合高速成长期的特征。这时期的抖音发展向受教育程度更高，年龄高的人群拓展。
在获取用户策略方面:
（1）在运营活动方面：
抖音在一二线城市推出了城市推广运营，与当地政府合作，打造和输出优质的历史文化视频内容。这时候吸引了受教育程度更高，年龄大于30岁的用户群体注册，是其想要打破只有年轻人在”自娱自乐“带来的困境，想要像其他社交软件那样让各年龄层都使用。
（2）在自传播方面：
这期间出现了各种改编歌曲、创意舞蹈火了起来。如背景乐为《当你》的手势舞、孙悦《魅力无限》的韭菜舞等。富有创意的自创视频让用户乐于观看及创作，并主动进行传播。
在用户活跃方面：
（1）2017年9月2日，抖音举办了一场线下狂欢活动，并强调“新世代网红”的概念。活动现场，抖音达人们分为各个小组，并现场拍摄抖音视频，进行一场友谊battle赛，由观众线上投票决出胜负。抖音达人们的视频会上传至抖音APP上，并在直播中为自己所在的队伍进行拉票。
在此活动中，不但活跃了头部用户，在拉票的过程中也能获取到新用户的注册，同时比赛过程中，粉丝们为了网红打气，也会进行打赏。
（2）2017年12月20日发布的版本：1.6.6中，新增了尬舞机玩法。为用户增添了乐趣，提高了产品活跃度。
时间：2018年02月至今
下载量是引入期和成长期的2倍多，但从趋势来看，曲线一直处于高峰阶段且相对稳定，没有呈现明显的上升趋势。说明需求增长率不高，市场已成熟，行业竞争激烈，同类产品瓜分着用户体量，符合成熟期的特征。
在用户获取方面：
(1)发布抖音极速版，一款只可以看视频而不能制作视频的简化版抖音，减去了一些不必要的功能，去配合一个体量庞大但是没有能力创作视频的群体，这个群体通常在相对落后的地区，抖音很好地利用这款产品在中国农村地区，东南亚，印度等海外市场流行起来。至2019年5月，下载量已经达到1200+万次。
（2）2018年开始，抖音开始招募站外优质主播，优质主播的入驻，随之带来一批忠实粉丝，获得一定的用户量，也有利于用户的留存。
在用户留存方面：
2018年12月18日发布的版本：3.8.0中，直播粉丝团功能引入任务体系。粉丝团形成了一个社区文化，为用户的留存与沉淀起了积极作用。
自从2016年1月抖音上线成功后，凭借每个月迭代两次的速度，短短4年抖音已从最初的1.0.0版本更新到目前最新的9.5.0版本。
一开始抖音只是一个音乐视频编辑器，但是初期就加入了社交功能，把查找通讯录，邀请QQ好友和微博好友放在优先的功能，足以看出抖音在一开始就确立打造视频社交这一产品定位。
随着新版本的不断迭代，抖音渐渐从音乐短视频编辑器转变为短视频社交平台，用丰富有趣的内容为核心力来拉新和提高社区活跃度，致力打造一个年轻人记录美好生活的分享平台。
抖音目前处于成熟期，产品功能基本完善，在向形成一个完整产品闭环的方向发展。
这里选取最新的9.5.0版本，根据用户调研及反馈，分别对抖音目前的两个核心模块：制作视频，电商模块进行功能分析，加上个人建议引入的用户激励体系模块。
制作视频模块:
抖音制作视频方面有各种个样齐全功能，而且把录制视频和剪辑视频放在同一个页面，具有强大的简洁性，方便性，增加了用户的使用频率。同时，更新时间短，跟追潮流的特效，保持了用户对抖音的新鲜感，促使其不断回来创作新奇好玩的新视频。而且DUO功能，（用明星/kol带动）去驱动更少活跃度的用户制作视频。
缺点：
（1）对于长视频剪辑（60s）来说，用户会有不断编辑至到视频满意为止的需求。但是，抖音目前为止，只能删除前一个clip，用户不能自由选择删除其中一个片段，当回放的时候看到其中一个拍摄不够完美的小部分，要删除所有之前的clip，或者选择重新拍摄。
（2）对于一些较复杂的工具，用户并不知道怎么使用可以达到最好的效果，有时候反复尝试还是得不到最理想的效果。
（3）”工具“功能分类比较乱，“新奇”和“搞笑”的相似类型的标签会让用户混乱到底有什么不一样。而且由于工具比较多，而且无序的摆放，增加用户选择的时间长度，而且由于放置底下的工具很难被发现。
改进建议3个：
（1）自由选择片段去删除和编辑。
（2）工具按照场景分类：跳舞，唱歌，生活，宠物等等。
（3）对于一些较复杂的工具，例如一些工具要求利用手势配合VR特效，抖音可以尝试弹出来一个使用样本效果。
电商模块：
社交电商板块是抖音变现的其中一个重要模块，从2017年开始发展内容电商，抖音很好地利用了粉丝经济，熟人社交，短视频优势去推广产品。
优点：
（1）以图搜图去推荐更多类似商品。
（2）直接在视频后段提示商品购买消息。
（3）把商品链接放在视频第一行，最显眼的位置，非常方便直接，没有过多的累赘，让观众非常轻松的完成购物。整个过程一共有4到5步，进入淘宝，完成购物，或者自营商店。
缺点：
（1）一個視頻里，现在只能放一種商品，不能一次销售多种商品，对商户做广告效率有一定的限制。
（2）商品页面说服力还是不够清晰，增加了晒同款的功能，但是缺少奖励机制去鼓励用户晒商品体验，而且这个视频没有相对应发布到这个页面下方，而是发布到浏览视频页面。
改进建议2个：
（1）可以设计多种商品在同一视频，一个连接可以连接商品页面，然后可以看到几种都出现的商品。
（2）晒同款的功能可以用商品的优惠券，或者免费的商品来吸引用户拍摄优质晒产品体验视频，然后赢取商家设定好的丰厚奖品。
用户积分体系模块
目前抖音平台拉新，活跃，留存方面存在的问题：
（1）目前的用户量级很大，但是社交关系链薄弱，导致关注个体之间互动不够；
（2）缺少让普通用户生产更多视频内容和互动的激励机制。
这里从产品角度出发的修改建议如下：
引入积分体系：
具体如下：
引入积分体系的目的有：提升用户活跃度、提高用户留存率与忠诚度、拉新、用户关系识别，变现。这里的积分值用音符 代替，完成不同的任务得到不同的徽章认证, 等级值用CD（金碟银碟）表示，用户达到的等级展示在用户个人页面。达到金级别的用户可以享有更多的服务，例如：
为防止用户钻平台或者积分规则的漏洞，短期内获得大量的积分，需设置积分上限来监管。
规则：每日每个用户的积分上限为：5000音符 。
a) 提升用户活跃度：
- 每日登陆奖励： 每次登陆客户端得10个音符 ，首次注册将获100个音符 。
- 累计使用时间：浏览时长每15分钟奖励个15音符 。
- 特殊时间积分特别奖励：生日或一些特殊节假日所得音符 数量翻倍。
- 互动奖励：评论、点赞、收藏一条笔记奖励10个音符 ；举报成功奖励10个音符 。
- 制作并发布视频奖励：发布一条笔记奖励100个音符 。
b) 提高用户留存率与忠诚度：
- 升级账号：完善个人信息获得50个音符 。
- 绑定其他社交账号：绑定其他社交账号获得50个音符 。
c) 拉新：
- 邀请好友注册：邀请好友下载并注册获得200个音符 。
- 页面分享：将内容分享到其他平台如朋友圈、微博、微信好友等得100个音符 。
d) 变现：
- 音符 数量对应实际价值：在抖音自家商城或者合作的商家平台，积分可以当成现金使用去消费，例如购物和投放广告——如：1个音符 对0.1元现金等等。
- 这时更需要设置严格的监管体系如：单个用户ID每次购物，设定使用的音符 上限，例如100元的商品最多只能使用50个音符（等于5元现金），来防止用户刷积分谋利。
